Quienes hayáis tenido la mala suerte de haber hecho un crucero de varios días sabréis que los grandes barcos tienen por costumbre poner una carta por debajo de la puerta cada mañana para informar de los distintos acontecimientos que se darán a bordo. Esa práctica también es muy beneficiosa (¡y lucrativa!) para los hoteles. De hecho, en el pasado he llegado a conseguir hasta un 28% de respuesta con este instrumento.
Las cartas que se envían cada día tienen un formato estandarizado, por lo que hace unos meses llevamos a cabo un test para averiguar qué formato obtenía mayor respuesta. Básicamente queríamos saber si la carta generaba mayor respuesta cuando (1) era personalizada, (2) la firmaba un empleado de alto rango o un genérico, (3) cuando tenía una firma real, a bolígrafo y (4) cuando el número de ofertas era el adecuado.
Tesis
Partíamos de estas creencias:
a. La personalización.
Todos los manuales de publicidad dicen que personalizar las cartas es bueno. Por lo que pensábamos que las cartas personalizadas –es decir, con el nombre del titular de la habitación en el membrete y en saludo (Estimado Sr. Martínez) – obtendrían mayor respuesta.
b. El titular de la firma.
Las cartas de los cruceros siempre van firmadas por el capitán y parece que eso hace ilusión (la carta del capitán, la llaman algunos) por lo que creíamos que una carta firmada por la directora siempre sería mejor que una carta firmada por el director comercial, y una carta firmada por el director comercial siempre sería mejor que una carta no firmada.
c. La rúbrica.
También pensábamos que una carta rubricada a boli tendría mayor repercusión.
d. La extensión.
Teníamos claro que la carta nunca excedería una página, pero queríamos asegurarnos de que tres ofertas eran más rentables que cuatro o cinco. Cuantas más ofertas tenga la carta, más parecería un panfleto de ventas –pensábamos.
Metodología
Para comprobar que la tesis de la que partíamos era correcta hicimos pruebas durante dos meses. El ceteris paribus era necesario, por lo que elegimos para el test habitaciones:
• Con el mismo número de ocupantes y la misma distribución de género.
• En el mismo tipo de pensión y el mismo número de días de estancia.
• De la misma procedencia.
• Que pagaran la misma tarifa.
• Que entraran y salieran el mismo día de la semana (sábado).
Cada semana creábamos dos grupos del mismo número (100) de habitaciones que cumplieran los datos arriba mencionados y tras su salida, el lunes, cotejábamos los resultados.
Resultados
Y ahora viene la parte que estabais esperando todos los que habéis llegado hasta este punto de la lectura… Los resultados fueron más bien sorprendentes:
La personalización
No importa ni lo más mínimo. No sé bien si es porque la habitación la ocupan dos y no hay manera de saber quién va a recoger la carta del suelo, pero el hecho es que las cartas personalizadas obtuvieron menos respuesta que las personalizadas.
El titular de la firma
En efecto, si la carta viene firmada por el gerente del hotel se obtiene menos respuesta que si viene firmada por el director del hotel (en efecto, son la misma persona, pero el término gerente suena menos gratificante a oídos del consumidor). El director también obtiene mayor respuesta que el director de marketing pero (y ahí va la sorpresa) el director de marketing no obtiene mayor respuesta que si la carta no viene firmada. Por lo tanto ahora recomiendo que la carta siempre venga firmada por el director.
La rúbrica
A la gente le da igual. Así que no vale la pena perder el tiempo firmando las cartas una a una. No hay ni más ni menos respuesta si se firma una a una.
La extensión
La mayor extensión de la carta no reduce el porcentaje de respuesta. Las ganas de cobrar, sí. Esto es, si uno dice “en tal restaurante servimos las copas a 5 euros, en tal sitio vendemos camisetas a 10 euros…” obtiene menor respuesta que si intercala propuestas comerciales con consejos gratuitos. Esto es: “en tal restaurante servimos las copas a 5 euros, a las cinco abrimos la piscina para el aquagym que está incluido en su tarifa, en tal sitio vendemos camisetas a 10 euros…”. Por lo tanto, recomiendo que las cartas sean tan informativas como comerciales. No sólo una cosa –no hay que ser codicioso- ni sólo la otra –tampoco hay que pasarse de benévolo.
Si os animáis a escribir una carta para vuestro establecimiento y queréis que os eche un cable escribid un comentario en este post y contactamos.
