Gesmatur

Hay dos modelos tradicionales de asignación de presupuesto publicitario: uno es el americano (donde el presupuesto supone el 5% de la facturación neta) y el otro es el europeo (donde el presupuesto supone el 10% de los beneficios netos).

No obstante, ninguno de los dos modelos es válido para empresas de nueva creación que (a) aún no tienen un volumen de facturación representativo o (b) que ni siquiera han tenido ingresos aún.

Además, estas empresas tienen que incrementar su inversión por un doble motivo: tienen que crear todos los materiales de identidad corporativa y, obviamente, tienen que darse a conocer.

En mi experiencia la inversión ideal, siguiendo el modelo americano, es de un 15% de los ingresos brutos esperados el primer año, un 10% los siguientes dos y un 7% los siguientes dos para acabar aplicando el 5% a partir del quinto año.

Si gestionas el marketing de un hotel vacacional, sabrás que la gente hace sus reservas casi siempre a última hora: el jueves o el viernes. Eso debe condicionar la manera en que lanzas tu hotel en Google Adwords. 

Si bien es cierto que tus clientes visitarán ti web comúnmente entre semana (los picos de tráfico web se generan normalmente a la hora de la comida, de lunes a jueves) no harán reservas hasta el jueves o viernes.

En principio uno pensará que la gente que reserva el jueves es la que ha estado visitando la web durante la semana pero os puedo garantizar que no es así. En mi experiencia, programar Adwords para que publique tu anuncio sólo los jueves y viernes genera solamente un 4% menos de reservas que anunciarse toda la semana con el consecuente incremento de costes.

Por eso digo que Adwords es para el fin de semana.

Es muy importante que todas las hojas de sugerencias que se entregan en un hotel tengan un campo en el que el cliente pueda anotar sus datos personas y decir si quiere que se le contacte con promociones.

Pero es igualmente importante diseñar dichos formularios de modo que el cliente pueda decidir a través de qué soporte quiere ser contactado: correo convencional, teléfono, SMS o e-mail.

Lo digo porque la experiencia me dice que la gente es MONOCANAL. Cierto es que el correo convencional es -por uso y costumbre- el único soporte que todos saben utilizar. Pero me llama la atención las preferencias de la gente: en un experimento reciente creé una base de datos de prospectos  que querían recibir promociones y que habían indicado tanto su e-mail como su teléfono móvil. Durante un tiempo atacamos dicha base de datos con mensajes SMS y con e-mails y, curiosamente, aquellos que respondieron más de una vez (294 personas)  lo hicieron en todos los casos en respuesta a un mensaje proveniente del mismo soporte.

Por algún motivo la gente tiene preferencia por un soporte y por eso responde mejor cuando los mensajes le llegan a través de él.

Pero aún voy a decir más… Quien recibe un SMS siempre acaba reservando llamando por teléfono. Quien recibe un e-mail siempre reserva online, sin llamar al hotel. Curioso, ¿verdad?

Existe una tipología de empleado que tenemos que aprender a erradicar de las plantillas. Se trata del famoso “héroe porculero” y suele ser una víctima de la gloria personal o de los programas de calidad total mal aplicados.

El héroe porculero es el empleado que se vale de los errores de sus compañeros para conseguir sus quince segundos de gloria. Seguro que os suena. El que admite el error de sus compañeros y da la razón al cliente diciendo cosas como “fíajáte tú” o “es que esto pasa muchas veces”.

Se trata de personas que (a) no entienden que la valoración del servicio de un hotel es algo colectivo y que la decisión de volver no reposa en un único empleado sino en toda la organización; ni que (b) hay que empatizar con el cliente pero eso no significa ponerse de su lado cuando critique.

Los héroes de pacotilla suelen puntuar muy alto en las hojas de sugerencia, pero quienes los puntúan bien pocas veces suelen marcar la casilla “recomendaré el hotel” o “mándenme promociones para el futuro”. Por eso hay que confeccionar los programas de calidad total de modo que los empleados sepan que quien juega con la reputación del hotel para gloria propia no puede nunca ser recompensado.

Se acerca el verano y es el momento de empezar a pensar en las tarifas del próximo ejercicio. ¿Cómo hacerlo?

Hay mil maneras, pero esta es la fórmula que recomiendo:

PARTE 1: CÁLCULOS PRELIMINARES

1) Calcula la tendencia de las reservas de este año.

En ese sentido siempre soy conservador pero suelo acertar. Compara las reservas que has obtenido este año frente a las que obtuviste el año pasado. Convierte ese dígito en un porcentaje que vamos a llamar X.

2) Calcula la desviación de tus precios frente al mercado.

Seguro que durante todo este semestre has ido comparando tus precios con los de tus competidores directísimos (hoteles con el mismo número de estrellas localizados en un radio de 25 km). Calcula la desviación porcentual de tus precios frente a los suyos. A ese número lo llamaremos Y.

3) Calcula tu precio por estancia REAL.

Divide todos tus gastos del año pasado por el número de camas que te reservaron .

Es muy importante que calcules el precio basándote en la estancia, ignorando las pensiones. Por ello, multiplica las estancias en PC por 4, las estancias en MP por 3, las estancias en HD por 2 y las estancias sin pensión por 1.

Suma los resultados y divide el gasto total del 2009 por ese dígito. Al número resultante lo llamaremos M.

4) Piensa cuál es el margen de beneficio que te planteas por estancia.

Un número real va desde el 10% en zonas saturadas al 35% en zonas más exclusivas, pero eso lo sabrás tú mejor que nadie.

El número que pienses será Z.

PARTE II: CÁLCULOS FINALES

Ya tienes todos los números necesarios para calcular tu tarifa del 2011.

1) Calcula tu precio estimado por estancia para el 2011.

Calcula cuántas reservas tuviste el año pasado en cada tipo de pensión.

Multiplica el número de PC por 4, el de MP por 3, el de HD por 2 y los alojamientos por uno…

Aplica el porcentaje X sobre el número de reservas en cada pensión que recibiste en 2009.

Suma todos esos números y divide tus costes del año pasado por el resultado. El número resultante es tu precio por estancia figurado.

Sobre dicho precio aplica el suplemento que estimes oportuno para cada pensión.

2) Multiplica el coste estimado por estancia por -Y.

Ojo, Y debe ser negativo. El año que viene todo apunta a que será muy competitivo por lo que harás bien si iguales el precio al de tus competidores. Esto es, si estás un 5% por encima del precio de mercado deberás aplicar un 5 negativo a los números que has obtenido en 1.

3) Multiplica por 1,Z.

Aumenta los precios tanto como hayas dictaminado al principio de este ejercicio cuando llegaste a Z.

El resultado de las multiplicaciones es tu tarifa 2011.

4) Asegúrate de que el número es realista.

No quieres que tu tarifa sea descabellada porque no quieres perder dinero (compárala con M) y porque no quieres salirte de mercado (compárala con los precios de la competencia).

¿Te ha servido esta fórmula? Mándanos tus comentarios.