Gesmatur

Hoy he publicado un artículo en mi blog personal acerca de una serie de herramientas que suelo emplear para medir la reputación online de las empresas. Os aconsejo que le echéis un vistazo.

No obstante, estoy convencido de que con el tiempo vamos a dejar de ver herramientas horizontales como estas y empezaremos a ver otras verticales, que se centran solamente en un sector. Esto es, aunque algunas de las herramientas que buscan términos clave en todas las redes sociales, blogs y periódicos online del mundo perdurarán, estoy convencido de que empezará a crecer el número de herramientas que buscarán solamente en periódicos, blogs y redes CENTRADAS EN UN SECTOR.

Ese es el caso de Reviewpro.com, una herramienta que busca lo que están diciendo de tu hotel en todos aquellos medios y redes que de verdad te importan. Echadle un ojo.

Gesmatur en technorati: WGTS23JE7JWQ

Mientras todos nos estamos centrando en las redes socials hay un Mercado que  se está expandiendo a igual ritmo y que tenemos casi olvidado y es el de los dispositivos móviles y la realidad aumentada.

La realidad aumentada, para quien no lo sea (disculpadme si lo sabéis todos) está estrechamente ligada al geoposicionamiento. Los teléfonos móviles con gps incorporado (Blackberry, iPhone, etc.) están abriendo un montón de puertas para la socialización. Gracias a ellos uno puede conocer mejor el entorno en el que se mueve, su realidad: de ahí el término realidad aumentada.

¿Cómo se aplica esto a los negocios del turismo? Imagínate que en tu vuelo hacia París, haces escala en Lyon. Conoces bien tu ciudad y conoces bien París, pero no conoces Lyon. Imagínate que por algún motivo pierdes la conexión y debes hacer noche en Lyon… ¿dónde comes? ¿dónde te hospedas? Basta con que abras una aplicación de realidad aumentada y cliques “hoteles cerca de mí” para que se te muestre un listado de hoteles bien descritos y valorados por los clientes.

¿Está tu hotel en estos programas? Yo valoro principalmente dos: Blacberry Travel y Qype.

BB TRavel

Como usuario intensivo de Blackberry, recomiendo Blackberry Travel que utiliza Yelp.es para sus valoraciones. Si quieres darte de alta en Yelp hazlo desde aquí.

Qype

Este programa es espectacular. Se trata de un directorio de negocios y servicios muy bien ordenado y con aplicaciones para todos los dispositivos móviles del mercado. Para darte de alta en el sitio español haz click aquí.

Cada vez que me reúno con el personal de un hotel que está arrancando o volviendo a arrancar (lo hice hace unos días en Tano Resort) les digo lo mismo: “Si queréis que este establecimiento gane dinero pensad que es más que un establecimiento. Los hoteles ya no son edificios sino programas. Uno no va a un hotel porque tenga piscina sino porque tiene piscina y ofrece algún servicio que tenga que ver con esa piscina (juegos, cursos de natación, etc.)”.

Muchos de ellos no entienden lo que les digo, por eso me encanta cuando conozco un hotel en el que ya se han aplicado el cuento. Un hotel que me ha gustado mucho conocer es el Portal del Caroig. Se trata de un pequeño establecimiento de tres estrellas ubicado en Enguera (Valencia) y tiene un proyecto de crecimiento bestial: además de un fabuloso spa están construyendo varios campos de fútbol, un teatro… que seguro que llenarán porque están arropados por un equipo comercial tremendo y muy preparado.

Pues bien, Portal del Caroig (a quienes no les he dado la charla) son conscientes de que un hotel es más que un edificio y tienen una web llamada actividadesportaldelcaroing.com además de la web del hotel, Portaldelcaroig.com. ¡Bien hecho!

Cada vez que hago una presentación de marketing de turismo y hablo de mil iniciativas distintas los gerentes me interrumpen con la misma pregunta: “Está bien, pero ¿qué es lo que funciona?”. Yo siempre respondo lo mismo: llevado con cariño todo lo que expongo funciona (de lo contrario no lo expondría) pero si hay que elegir cuatro actividades simples y efectivas me quedo con estas:

PRODUCTO

 Los paquetes verticales. Elige uno, dos o tres públicos objetivos y haz paquetes para ellos. Cuanto más específicos, mejor. Si bien, no te ciñas a públicos demasiado escasos. Me explico: no busques segmentos de población muy reducidos como por ejemplo “asociaciones de cazadores de elefante con cerbatana”. Teniendo en cuenta que tu público debe ser amplio, no obstante, cíñete al máximo y busca familias monoparentales de Madrid, asociaciones de Harley Davidson… Públicos que siendo amplios sean lo suficientemente amplios para generarte muchas ventas. El otro día leía en businessweek que en EEUU afloran los bares deportivos orientados al público gay.

Y no te limites a vender habitaciones o cenas. Crea paquetes enteros. Una cena básica, una habitación básica no tiene encanto y suele llevar a que el cliente solamente elija tu establecimiento por el precio. Cuando más le añadas a ese servicio, más difícil será que alguien se decida sólo por el precio, porque no habrá otro servicio con el que comparar dicho precio. Nadie ofrece lo mismo.

PLACEMENT

Programas de incentivos para el canal de distribución. Bien planeados (y el primer paso es asegurarte de dónde sale el retorno de la campaña), los concursos de incentivos para agentes o comerciales de calle son muy provechosos. Un buen ejemplo es www.escapadasalbir.com.

PRECIO

Las ventas cruzadas son la solución a un mercado en crisis. Puedes aplicarlas de mil maneras, pero yo destacaría tres:

• Webs de compra colectiva: El principal beneficio de estas webs como Gropon, Letsbonus, Groupalia, etc. es la masa crítica de usuarios que tienen. Utiliza las ofertas de escándalo que te obligan a ofrecer (tu beneficio puede decaer un 70% si te ciñes a lo que piden) para conseguir tráfico y cuando lo tengas saca el máximo rédito de él. Por ejemplo, lanza una estancia de viernes noche en tu hotel a un precio ridículo si es que te sobran habitaciones los viernes por la noche y, una vez tengas al cliente en tu establecimiento, ofrécele la noche del sábado también para compensar las pérdidas del viernes. Si no pierdes dinero habrás conseguido llegar a cientos de miles de consumidores sin gastarte un céntimo.

• La carta del capitán: Si has hecho alguna vez un crucero estarás familiarizado con este término. Cada mañana te pasan por debajo de la puerta una carta que indica las actividades que acontecerán ese día. Si tienes un hotel puedes hacer lo mismo: explicarle al cliente en qué espacios del hotel pueden consumir y así aumentar tus ventas enormemente.

• Ventas cruzadas en tu web: No vendas servicios básicos en tu web. Si eres un hotel no vendas solamente estancias sino cenas de gala, entradas al SPA, masajes, flores a la llegada… Esto puede llegar a aumentar tu productividad un 2% en un año.

PUBLICIDAD

Y finalmente quiero decir que la publicidad más efectiva es la de 1to1, o base de datos. Crea una base de datos de clientes aprovechando cualquier excusa (una hoja de sugerencias, comment cards, una promoción puntual…) y explótala al máximo enviando SMS, emails mensuales y cartas físicas cada trimestre o año. Las respuestas son masivas. También obtendrás grandes resultados si entras de lleno en las redes sociales, pero asegúrate de que interactuas con esos públicos que consideras tuyos.

Durante los años de bonanza económica buena parte de las agencias de viaje se limitaban a esperar a los clientes en sus locales. La gente tenía dinero y viajaba, pero ahora con la crisis es mucho más complicado y hay que salir a buscar grupos fuera de la agencia.

Para salir a la calle a vender (1) tienes que tener vocación comercial y (2) tienes que tener material publicitario. Y muchos agentes de viaje no tienen ni una cosa ni la otra. 

Por eso me gusta mucho la iniciativa que ha tenido Halcón Viajes (y un montón de anunciantes más) al lanzar su web Mepirovampiro.com. Se trata de una web dedicada a los estudiantes universitarios que quieren irse de viaje de fin de curso. Cuando un grupo decide contratar su viaje con Halcón se les asigna una cuenta en la web para que puedan empezar a lanzar acciones para recaudar fondos. Por ejemplo, pedir una consola que pueden sortear –Halcón les facilita las papeletas- u organizar fiestas –Halcón les pone en contacto con las discotecas y los otros anunciantes, principalmente marcas de bebidas, ponen la fiesta.

¿Qué aprendemos de todo esto? Que dándole a la gente las herramientas y las cosas bien mascaditas se obtiene resultados.

Hace unos años, cuando la gente aún se vestía bien para tomar un vuelo, todos pensábamos que las low cost no prosperarían entre los viajantes de negocio. Sin embargo, hoy en día vueling hace el agosto con el puente aéreo.

No es que las empresas sean menos solventes (o no sólo es eso) sino que todos nos sentimos atraídos por un buen precio.

En el sector hotelero buen precio -entendido como precio tirado-viene a ser sinónimo de mal servicio. Y mal servicio es la antesala de la deslealtad del cliente.

Esto afecta especialmente a los TT.OO quienes, en mayor medida de los hoteles, necesitan más repetición de negocio.

Hace un año o dos los mayoristas copaban sus home pages con ofertas de escándalo para hoteles escandalosamente lamentables. Hoy en cambio hay muchos más 4 y 5 estrellas, también porque estos han moderado sus precios.

Explico todo esto para describir una práctica que se ha puesto de moda en Alemania y que, pese a que roza lo ilegal, me parece muy interesante.

Los mayoristas negocian con los buenos hoteles unos precios razonables para ambas partes y, posteriormente, les piden unas pocas habitaciones (entre tres y cinco) a un precio de risa.

En sus portadas ponen una foto del hotel con un gran cartel que dice “hotel espectacular desde 20 euros noche” y debajo “existencias limitadas”.

Cuando uno clica sobre ese enlace se le lleva a una página intermedia en la que se describe el hotel con detalle y mucha elegancia. Tanta que uno se enamora. A pie de página dice “consultar disponibilidad”.

Qué duda cabe que en casi todas las ocasiones cuando uno consulta disponibilidad las habitaciones por 20 euros ya han volado, pero llegado a ese punto y estando enamorado del hotel un muy alto porcentaje de usuarios consuman la reserva igualmente.

Habrá quien piense que la práctica no es ética y habrá quien piense que no es efectiva. Yo le doy la razón a los primeros sólo en parte y les digo a los segundos que tengo algún amigo/cliente que se ha embolsado 80.000 euros en un par de meses con esta práctica.

Hecha la ley, dicen, hecha la trampa.

Seguramente la lección más valiosa que aprendí en Grupo Intercom es que para generar pasta en Internet hay que crear una masa crítica de usuarios/clientes. Una vez hayas obtenido esa masa crítica puedes empezar a capitalizarla. Algo similar pasa con la gestión hotelera: para empezar a ganar dinero tu hotel tiene que estar lleno al menos al 50%. Por eso soy partidario de bajar los precios para llenar la mitad del hotel (rollo Ryan Air) y luego empezar a hacer ventas cruzadas dentro del establecimiento (rollo Ryan Air). Las ventas que hagas dentro del hotel no se comisionan a los mayoristas, por lo que dejan más margen.

Una acción que hemos llevado a cabo consistentemente y que ha funcionado muy bien es invitar a la gente a que se quede hasta más tarde el domingo. Si eres hotelero y tienes un establecimiento que (1) tiene algún gancho (SPA, cafetería, animación), que (2) se llena el fin de semana y que (3) no se llena entre semana (por lo que el domingo por la noche no necesitas tener las habitaciones limpias) quizás te interese ofrecer a tus clientes quedarse en el hotel hasta las ocho de la tarde (por ejemplo) el domingo.

En mi experiencia, cuando ofreces a los clientes quedarse hasta las ocho dándoles algún “perk” por ello (una consumición, una entrada al spa, etc.) por 25 euros por habitación, el 14% de ellos te dice que sí. Si tu beneficio medio es de 20 euros por esta actividad y tienes una ocupación media de 100 habitaciones, esto significa que ganarás 280 euros cada semana, 1.120 euros al mes, 15.120 al año (seguramente más de lo que te factura algún mayorista).

En muchas ocasiones tendemos a pensar que el personal de un hotel debe adecuarse al cliente que viene al hotel. No obstante la relación es la inversa.

Tomando un café con Karen Devolver, la gerente del Alfaz Paradise Club, comentábamos la semana pasada la relación clara que hay entre el personal del que dispones y el tipo de cliente que te visita. Si bien solemos contratar empleados que sirvan bien a nuestro cliente medio, debemos tener muy presente que nuestro cliente medio será en última instancia muy similar a nuestro personal.

La mayor parte de hoteles con mucha afluencia de británicos en Benidorm tiene empleados británicos. Y está hiperdemostrado que el cliente británico empezó a ir al hotel porque había empleados británicos, no al contrario.

La educación, la vocación, la presencia, la nacionalidad y la personalidad de tus empleados define el mercado que captarás a medio plazo. Tenlo muy en cuenta.

Internet tiene a ofrecer grandes soluciones informáticas en webs independientes que posteriormente se integran en un único portal y que posteriormente vuelven a disgregarse con algunas mejoras. Ahora estamos en la fase de integración y una web extremadamente útil y que -a mi humilde juicio- va a ser la precursora de muchas otras webs es YAPTA.

Yapta es el departamento de reserva de viajes de las grandes empresas en un portal. Te permite, gracias a una asociación con Kayak, encontrar los vuelos más baratos y ver cuál es la tendencia semanal en los precios del destino que estás buscando (si van en incremento o si decrecen). Te permite hacer lo mismo con hoteles y, finalmente, te permite gestionar devoluciones de tickets y reclamaciones. Todo muy básico, muy sencillo y muy práctico.

Según sus propios estudios cada pasajero viene a ahorrar una media de 334 dólares al año gracias a esta web gratuita. Seguro que pronto vemos algo parecido por España…